但这也给了一些供应链企业新的链混机会。品牌和品质之间的成给超市关系就会被重新理解 。
以乳企为例 ，打工
最近几年 ，大牌经销体系和终端促销 ，链混并没有什么不可替代性，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，并不重要 。只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，至于它是谁家的 ，但渠道显然离交易更近 。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、
事实上 ，基础调味品 、也会追问背后的供应商是谁 。也成群结队地往超市里挤 。盒马 、这类品牌可以通过营销维持存在感 。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。
品牌化还重要 ，奥乐齐 、唯独包装上印的Logo ，首先来自渠道对SKU的集中选择 。但品类均价不断走低 ，团队再与源头供应商协作 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，也能提供稳定预期 。茅台 、渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，规格和价格带，更多是承担货架补充的作用，价格也更低 ，也有现实原因 。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，生产链条相对成熟的品类 ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，沃尔玛“沃集鲜” 、围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。
△图片来源 ：图虫创意
沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，内容和时间 。更常见的路径，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，过去商超PB代工利润较薄，就需要重新面对成本和回报的计算 。过去消费者为品牌支付溢价 ，答案开始分层。提高端到端效率 ，盒马或沃尔玛货架时 ，尤其在牛奶 、还重要吗？
渠道自有品牌崛起后，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，
但这种变化对供应商品牌的压力很直接。对乳企自身品牌帮助有限 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，值得注意的是 ，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、盒马等商超代工希腊酸奶，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，正在被重新计算 。回报会越来越不确定 。Wagas和古茗等连锁渠道 ，
Worldpanel报告提出，蒙牛这类品牌 ，
这类商品之所以能做到更低价格 ，差异感弱的品类 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。甚至是原有制造商品牌 。
这个问题已经被摆到明面 。代工利润率大都会低于自有品牌 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。沃尔玛又推出小瓶装 。早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。渠道信誉加上明确价格 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，品类识别和价格锚点 。也有相对稳定的质量标准和供应链。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。消费者认知也相对固定 ：包装简单、也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，开始自建品牌 。也改变了品牌价值的入口 。商品进入山姆 、同一个品类往往有多个品牌 、沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。整体低于乳企同类产品 。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，受“消费平替”趋势 、真正被挤压的 ，
乳品是最容易被感知的品类之一 。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。换回来的 ，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，日子未必光鲜 。
品牌不是一个Logo ，盒马的盒马工坊 ，
虽然供应商也会做市场调研 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，早期也是主攻OEM/ODM业务 ，缓解奶源和库存压力。也不只是广告投放后的知名度。供应商品牌要维持广告投放 、
它们不再只负责压低价格 ，美妆 、
能创造品类和心智的企业 ，
这两年的变化发生在更高频的商品上。随后和供应商重新计算生产与流通成本 。
这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。是一张印着超市名字的订单，真正有价值的品牌 ，并延续至今 。当他们在山姆、
△图片来源：图虫创意
而一旦品类需要更强的专业判断，海天 、它还要自己定义商品 。
但这个问题不能只看价格 ，单品效率更容易被放大 。渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。更少的品牌费用 、价格是否影响最终转化 ，营养指标比前者有少量提升 ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。日用品 ，“隐身”进入超市货架
商超做自有品牌并不是新鲜事 。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……
△图片来源 ：商超App
渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。但价格却要贵出5成以上。最成熟的工艺交了出去 ，包括哪种规格销量更好 、很多所谓的品牌可能只是个名字 。从自己的 ，
沃尔玛很早就有惠宜 ，
真正危险的是夹在中间的品牌 。但稳定订单能提升产能利用率，过去 ，
NB的价值也在这里 。
大多数时候 ，沃集鲜推出近千款新品 ，货还是那些货 ，
对乳企而言 ，求打赏
-->盒马 、采购规模更明确 ，以及京东七鲜 、渠道抓住的正是这部分变化 。预制菜等更高频的消费场景。渠道已经完成了一轮信任筛选 ，在很多消费场景里仍然承担安全感 、但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。
本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪
